Die zehn Gebote im Umgang mit Native Advertising

Das höchste Gut einer Journalistin oder eines Journalisten ist die Glaubwürdigkeit. Deshalb ist es für den Berufsstand auch äusserst wichtig, wie jede einzelne und jeder einzelne mit Native Advertising umgeht. Die folgenden zehn Gebote sollen helfen, eine persönliche Haltung zu entwicklen. Und sie zeigen, wie die eigene Journalistenseele rein gehalten werden kann.

Gebot 1: Du sollst wissen, was Native Advertising ist.

Informiere Dich über neueste Entwicklungen auf dem Werbemarkt. Du musst wissen, was Native Advertising ist, welche Formen es annehmen kann und wie es mitunter schon vollautomatisch eingespeist wird. So kannst Du die Gefahren für Deine Arbeit erkennen und Dich rasch und klar von neue Tendenzen in der Werbung abgrenzen.

Gebot 2: Du sollst unabhängig sein.

Kein Werbekunde soll Einfluss auf Deine Arbeit haben. Schreibe keine redaktionellen Beiträge als Zusatzleistung zu Anzeigen. Gib Deine redaktionellen Beiträge vor der Publikation nicht Werbekunden zur Begutachtung.

Gebot 3: Du sollst redaktionelle Beiträge von Werbung trennen.

Werbung darf zwar so eingebettet werden, dass sie einen inhaltlichen Bezug zum sie umgebenden redaktionellen Teil hat, doch dabei gilt es das nächste Gebot zu beachten.

Gebot 4: Du sollst dafür kämpfen, dass Deine Newsredaktion keine Werbeinhalte produziert.

Wird Native Advertising und sonstiger redaktionell getarnter Werbeinhalt nicht von der Inseratenabteilung geliefert, darf Native Advertising auch im Verlag gemacht werden – in diesem Fall aber von einer eigenen Abteilung, die von der Redaktion strikt getrennt ist. Werbung darf durchaus auch so eingebettet werden, dass sie einen inhaltlichen Bezug zum umgebenden redaktionellen Teil hat. Doch darf der Inhalt dieses redaktionellen Teiles nicht in Inhalt und Aussagen auf das Inserat abgestimmt werden. Du sollst – falls Dein Arbeitgeber dennoch darauf besteht, dass auch Redakteure Native Advertising machen – nicht redaktionell über Unternehmen oder Produkte schreiben, für die Du wirbst. Und umgekehrt.

Gebot 5: Du sollst Werbung textlich klar kennzeichnen.

Setze dich dafür ein, dass jede Art der Werbung für die Leser/Nutzer klar erkennbar ist. Werbung und Werbebotschaften sowie gesponserte Beiträge sollen mit Hinweisen wie «Gesponserter Beitrag», «Anzeige», «Advertisement» oder durch andere dem Publikum geläufige Begriffe deklariert sein.

Gebot 6: Du sollst Werbung grafisch klar kennzeichnen.

In kommerziellen Beiträgen, die wie Artikel von Journalisten aussehen, wird nicht die gleiche Schrift oder Aufmachung/Layout verwendet wie für reinen redaktionellen Inhalt.

Gebot 7: Du sollst keinen Kontakt zu den Werbekunden haben.

Für die Akquisition von Werbeinhalten ist die Anzeigenabteilung zuständig. Setze Dich dafür ein, dass auf Deiner Redaktion jene Personen, die aus geschäftlichen Gründen mit einem Anzeigekunden zu tun haben, nicht auch über diesen berichten. Auch bei der Themenauswahl gilt es, sich nicht von den Interessen der Anzeigenkunden beeinflussen zu lassen.

Gebot 8: Du sollst niemals Native-Advertising-Beiträge über Deine eigenen Social-Media-Kanäle verbreiten.

Dafür ist die Marketing-Abteilung Deines Arbeitgebers zuständig. Auch beweist Du so Deine Unabhängigkeit.

Gebot 9: Du sollst Dich für Leitlinien und eine Kontrollinstanz in Deinem Medium stark machen.

Haltet in Eurer Redaktion verbindlich und schriftlich fest, wie Ihr mit Werbeinhalten umgehen wollt. Kommuniziert diese Leitlinien auch dem Leser/Nutzer. Damit sorgt Ihr für Transparenz.
 Setzt eine Kontrollinstanz (zum Beispiel einen Redaktionsrat oder eine/n Ombudsmann/-frau) ein, die über die Einhaltung der Regeln wachen. (Wo es eine solche Kontrollinstanz gibt, fällt es der Geschäftsführung schwerer, die Redaktion für Werbeinhalte einzusetzen.) Merke: Besser gemeinsam statt einsam. Als Gesamtredaktion könnt Ihr Euch besser gegen den zunehmend verschleierten Einfluss der Werbewirtschaft artikulieren und Eure Bedenken gegenüber der Chefredaktion und dem Verlag vertreten.

Gebot 10: Du sollst Dich um journalistische Innovationen bemühen.

Nimm Dir die Werbewirtschaft als Vorbild und bemühe Dich um Fortschritt in Deinem Metier. Wie kannst Du den Journalismus näher am Leser weiterentwickeln? Wie kannst Du Geschichten (multimedial) noch spannender erzählen? Wie werden Deine Artikel noch leserfreundlicher? Das dient der Abwehr allfälliger Begehrlichkeiten, routinierte Journalisten für Werbearbeiten einzusetzen.

Claudia Blangetti, Patricia Haller


Für die zehn Gebote wurde u.a. auf diese Quellen zurückgegriffen:
Multimedia-Ethikkodex 2010 (online nicht verfügbar), Multimedia-Ethikkodex 2012, Ratgeber des Schweizerischen Presserates, Deutscher Pressekodex, Leitfaden des Deutschen Presserates zur Ziffer 7 des Pressekodex, Ehrenkodex für die österreichische Presse, Richtlinien der American Society of Magazine Editors, Artikel «Verschobene Grenzen» von Ulrike Langer  im «Medium Magazin» 12/2013 (online nicht verfügbar).