Stimmen aus Praxis und Lehre

Native Advertising: Ist es eine neue Chance für den Werbemarkt oder ist es Betrug am User? Lesen Sie, was Personen aus Forschung und Lehre sowie Chefredaktoren und Medienmanager dazu meinen.

 

Hooffacker

Gabriele Hooffacker, Professorin an der HTWK Leipzig und Gründerin der Journalistenakademie München


Das spricht für Native Advertising: Endlich eine Methode (eigentlich ein Bündel von Methoden), Online-Journalismus zu finanzieren. Die Nutzer erhalten passgenaue, individualisierte Werbebotschaften. So lang für die Nutzer transparent ist, dass diese Inhalte der Finanzierung des redaktionellen Angebots dienen, ist dagegen nichts einzuwenden. Und besser als lästige Werbebanner oder Interstitials sind sie allemal.

Das spricht gegen Native Advertising: Ein zentrales Qualitätskriterium für Medien ist die Trennung von redaktionellem Teil und Werbung. Der Gesetzgeber zumindest in der Bundesrepublik Deutschland macht hier klare Vorgaben. Wenn die Nutzer hier irregeführt werden, wirkt sich das langfristig auf die Glaubwürdigkeit des Absenders aus.

Für mich ist Native Advertising: vor allem Advertising.


 

Egli von Matt eidg. Medienkommission

Sylvia Egli von Matt, Vizepräsidentin Eidg. Medienkommission, frühere Direktorin MAZ – Die Schweizer Journalistenschule


Das spricht für Native Advertising: Wie sich die Medien und deren redaktionelle Inhalte entwickeln, ändert sich auch die Werbung. Native Ad ist eine neue Form, die von einem Teil des Publikums beachtet bis geschätzt wird. So kann sie mithelfen, Medien und damit Journalismus zu finanzieren.

Das spricht gegen Native Advertising:
 Sie ist Täuschung, bewusste Täuschung, ein Wolf im Schafspelz. Im Idealfall ist sie zwar als Werbung gezeichnet, doch sie gibt sich redaktionell. Es braucht mediales Grundverständnis, um sie richtig einzuordnen.

Für mich ist Native Advertising: Eine Form, die ich verfolge. Mit Skepsis allerdings, sie kann mittelfristig die Unabhängigkeit der Redaktionen und damit die Glaubwürdigkeit des Journalismus gefährden. Das wäre fatal.


 

Ines Jansky Kommunikationsexpertin und Dozentin HTW Chur

Ines Jansky, Kommunikationsexpertin und Dozentin HTW Chur


Das spricht für Native Advertising: Native Advertising kann massgeschneiderten Service bieten, wenn es wirklich individuell auf die User-Interessen abgestimmt ist.

Das spricht gegen Native Advertising: Die Vermischung von Redaktion und Werbung, die nicht von allen Usern honoriert und meist als nervend empfunden wird.

Für mich ist Native Advertising: Nicht wirklich was revolutionär Neues. Eher eine mediale und technologische Weiterentwicklung von PR-Anzeigen bzw. Publireportagen. Aus Marketingsicht ist Native Advertising aber sicher aufgrund der hohen Click-Rates interessant und effizient.


 

Andres Büchi, Chefredaktor Beobachter


Das spricht für Native Advertising: Native Advertising ist aus Konkurrenzdruck im Werbemarkt entstanden. Jene Medien, die schnell auf diesen Zug aufspringen, können sich einen vorübergehenden Vorsprung verschaffen. Bieten irgendwann alle Medien Native Advertising an, verliert es wohl an Attraktivität.

Das spricht gegen Native Advertising: Viele Leser glauben, sie könnten zwischen Werbung und journalistischen Inhalten unterscheiden. Das bezweifle ich. Denn letztlich ist Native Advertising eine Erfindung der Werbebranche, die eine klassische Anzeige verschleiern soll. Natürlich finden verschiedene Abgrenzungen zu journalistischen Inhalten statt, indem die Inhalte etwa als «gesponsert» bezeichnet oder andere Hinweise platziert werden, die klarmachen sollen, dass es sich um ein Werbeformat handelt. Doch je mehr die Grenzen verschwimmen, desto aufmerksamer muss der Leser darauf achten, ob es sich um eine objektivierte Aussage handelt, oder um eine Information, die von einer bestimmten Interessensgruppe gesteuert oder begünstigt wurde. Ich glaube nicht, dass der Leser diese Aufmerksamkeit bei der heutigen Informationsflut immer aufbringen kann.

Für mich ist Native Advertising: Native Advertising ist eine Gradwanderung, denn letztlich geht es darum, Werbung als redaktionellen Beitrag zu tarnen. Glaubwürdigkeit ist aber das wichtigste Gut des Journalismus. Deshalb ist es wichtig, die Mauern zwischen redaktionellen Beiträgen und Werbeinformationen möglichst hoch zu halten. Für einen kurzfristigen Erfolg auf dem Werbemarkt mag Native Advertising gut sein. Dem Journalismus bringt diese Werbeform überhaupt nichts.


 

David Sieber, Chefredaktor Südostschweiz


Das spricht für Native Advertising: Nichts.

Das spricht gegen Native Advertising: Alles.

Für mich ist Native Advertising: Eine Mogelpackung, ein Betrug am Leser.


 

Andres Hartmann Leiter Marketing Nutzermarkt Somedia

Andres Hartmann, Leiter Marketing Nutzermarkt Somedia


Das spricht für Native Advertising: Die Werbung wird nicht als solche erkannt.

Das spricht gegen Native Advertising: Auch diese Art von Werbung wird früher oder später als störend empfunden.

Für mich ist Native Advertising: Im Moment eine sehr lukrative und spannende Werbeform.


 

Otto Hostettler_Journalist

Otto Hostettler, Journalist, Vorstandsmitglied Investigativ, Co-Präsident Lobbywatch.ch


Das spricht für Native Advertising: Native Advertising ist eine logische Folge der Suche nach neuen Werbeformen in den digitalen Medien. Grundsätzlich finde ich es legitim, dass die Werbung nach Wegen sucht, Leser anzusprechen.

Das spricht gegen Native Advertising: Sobald Werbung nicht mehr als Werbung erkennbar ist und mit journalistischen Inhalten vermischt wird, empfinde ich das als extrem störend. Es handelt sich um Vortäuschung falscher Tatsachen, wenn der Leser glaubt, er lese einen objektiven Beitrag, es sich aber letztlich um einen extern finanzierten Artikel handelt. Auch Posts und Tweets, die von Unternehmen bezahlt werden, sind meiner Ansicht nach verdecktes Lobbying und deshalb inakzeptabel.

Für mich ist Native Advertising: Für mich bedeutet Native Advertising die thematisch eingebettete Werbung. Also wenn sich die Werbung aufgrund meiner Webseitenbesuche generiert und neben journalistischen Inhalten erscheint. Das ist für mich als Werbung erkennbar. Aber pseudojournalistisch aufgemachte Wettbewerbe oder bezahlte Artikel über Produktelancierungen, sind für mich verkappter Lobbyismus. Solche Vermischungen sind allerdings nicht neu, sie stören mich auch in Printprodukten.


 

Dominique_Strebel_maz Studienleiter

Dominique Strebel, Studienleiter an der Schweizer Journalistenschule MAZ und Mitbegründer des Schweizer Recherchenetzwerkes Investigativ.ch


Das spricht für Native Advertising: Native Advertising erschliesst Geld, das für guten Journalismus genutzt werden kann.

Das spricht gegen Native Advertising:
 Native Advertising ist ein Etikettenschwindel: Es tut wie Journalismus, ist es aber nicht. Die Informationen kommen objektiv-journalistisch daher, sind aber in einem abhängigen Setting erarbeitet worden. Diese Abhängigkeit von einem interessengesteuerten Geldgeber wird nicht transparent gemacht, sondern im Gegenteil verschleiert.

Für mich ist Native Advertising: Ein trojanisches Pferd im Haus des Journalismus, dessen Mauern am Bröckeln sind und mangels Finanzen kaum mehr renoviert werden können.


 

Ignaz Staub Ombudsmann Tamedia

Ignaz Staub, Ombudsmann Tamedia


Das spricht für Native Advertising: Für Native Advertising spricht, dass es in Zeiten sinkender Inseratenerlöse eine zusätzliche willkommene Einnahmequelle für Verlage ist.

Das spricht gegen Native Advertising:
 Gegen Native Advertising spricht, dass erfahrungsgemäss nicht wenige Leserinnen und Leser nicht zwischen redaktionellem Inhalt und bezahlter Werbung zu unterscheiden wissen – vor allem dann nicht, wenn die Werbung nicht ganz klar und unmissverständlich als solche gekennzeichnet ist.

Für mich ist Native Advertising: Für mich ist Native Advertising, sofern es nicht überbordet, klar als solches ausgewiesen wird und Regeln journalistischer Ethik gehorcht, eine zwar suboptimale, längerfristig jedoch wohl unumgängliche Einnahmequelle für Print- und Online-Redaktionen.


 

David Spinnler Journalist RTR Mitglied Schweizer Presserat

David Spinnler, Journalist bei RTR und Mitglied des Schweizer Presserates


Das spricht für Native Advertising: Von mir als Journalist aus gesehen spricht nichts für Native Advertising, da die Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung doch ein hoher Grundsatz für guten Journalismus ist. Native Advertising ist ein Versuch, diesen Grundsatz auszuhöhlen.

Das spricht gegen Native Advertising:
 Es spricht alles gegen Native Advertising: Es ist eine Form zu versuchen, die Leser/Hörer/Zuschauer zu täuschen. Nichts gegen eine klar definierte Publireportage. Aber Native Advertising ist ein Versuch, Werbung als redaktionellen Inhalt zu tarnen.

Für mich ist Native Advertising: Nichts begrüssenswertes! Ich glaube, dass Leser/Hörer/Zuschauer sehr wohl merken, dass man ihnen zwar etwas verkaufen will, aber so tut, als betreibe man hehren Journalismus. Das ist ein Bumerang, der die Medien in ein schlechtes Licht wirft.


 

Vinzenz Wyss, Institut für Angewandte Medienwissenschaft, ZHAW, Winterthur, 2014, Foto Manuel Bauer

Vinzenz Wyss, Professor für Journalistik an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaft


Das spricht für Native Advertising: Zum einen kann «Native Advertising» für eine Medienorganisation einen finanziellen Zustupf bedeuten. Es profitiert jedoch vor allem der um Aufmerksamkeit heischende Kunde, für den sich eine Gelegenheit bietet, die redaktionelle Autonomie beim Agenda Setting zu umgehen oder gar zu steuern.

Das spricht gegen Native Advertising: Wer die redaktionelle Autonomie hochhält, sollte die Finger davon lassen, weil Native Advertising primär ein Einfallstor für eine journalismusfremde Logik bedeutet. Insbesondere dann, wenn die so genannte «Chinesische Mauer» zwischen Redaktion und Geschäft bröckelt, die Transparenz für das Publikum eine scheinheilige ist oder sogar redaktionseigene Journalisten für Interessenvertreter solche Texte verfassen.

Für mich ist Native Advertising: Die Praktik des Native Advertising ist eine Kamouflage, das getarnte Zulassen eines interessengesteuerten Versuchs, von aussen die redaktionelle Selektionsentscheidung zu beeinflussen. Wir haben es mit einem Kuckucksei zu tun, das der Redaktion ins Nest gelegt wird. Dies in der Hoffnung für bestimmte Interessensgebiete einen geeigneten Resonanzboden zu finden.


 

Josef Trappel, Dozent für Medienpolitik und Medienökonomie an der Universität Salzburg


Das spricht für Native Advertising: Grundsätzlich wenig. Native Advertising ist ein weiterer Baustein im neuen medienökonomischen Setzkasten der Medienfinanzierung. Damit lassen sich Zusatzerlöse erzielen, allerdings kein Durchbruch in der Medienfinanzierung erreichen.

Das spricht gegen Native Advertising: Erstens leidet die Glaubwürdigkeit der Medien, zweitens werden die Rezipienten und Rezipientinnen getäuscht und drittens ist Native Advertising nicht nachhaltig, weil mit der Glaubwürdigkeit auch die Werbeleistung erodiert.

Für mich ist Native Advertising: Eine überflüssige Begleiterscheinung der Medienstrukturkrise.


 

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Gabor Steingart, Vorsitzender der Geschäftsführung und Herausgeber Verlagsgruppe Handelsblatt, Düsseldorf


Das spricht für Native Advertising: Im Gegensatz zur Rezeption, die zum Teil unter Journalisten vorherrscht, schätzen unsere Leser Native Advertising sehr, denn es handelt sich um Werbung mit gut aufbereiteter Information – «native» deswegen, weil sie die Sprache der Leser spricht. Aus Sicht von Kunden stellt Native Advertising eine Werbeform dar, deren Wirkung sofort erkennbar ist und die extrem gut wirkt, ganz besonders, wenn man sie mit körperlichen Treffen von Zielgruppe und Kunde verbindet, wie wir dies im Zuge unserer 360-Grad-Strategie tun. Native Advertising ist in Deutschland noch eine Nische, ähnlich wie es früher Sponsoring war, ist in den USA aber längst ein Milliardengeschäft. Das Thema wird kommen, das ist so sicher wie das Amen in der Kirche, weil es extrem gut wirkt.

Das spricht gegen Native Advertising: Wir haben für den Umgang mit Native Advertising einen sehr strengen Ehrenkodex erarbeitet. Dieser beinhaltet etwa, dass Native Advertising klar als Werbung erkennbar sein und die Trennung von Redaktion und Verlag gegeben sein muss. Wir lehnen auch Angebote ab, wenn sie unserem Ehrenkodex widersprechen, nach Schleichwerbung aussehen oder unsere Glaubwürdigkeit gefährden.

Für mich ist Native Advertising: Eine moderne Werbeform, die sich durchsetzen wird. Wie immer kontrovers diskutiert.


 

Oliver Rosenthal, Industry Leader, Creative Agency, Google Germany, Hamburg


Das spricht für Native Advertising: Marken brauchen in einer digital fragmentierten Welt neue Ansätze, um Menschen zu erreichen. Native Advertising macht per Definition vielleicht zunächst einen fragwürdigen Eindruck («Schleichwerbung»), es gibt aber Beispiele, die zeigen, welche kreativen Chancen darin stecken. Ich denke hier zum Beispiel an den YouTube-Hit «First Kiss», in dem die Modemarke Wren lediglich für eine Sekunde als Präsentator erscheint, der Film aber durch seinen spannenden Inhalt und seine Authentizität fast 100 Millionen Menschen erreicht hat, nicht durch die Marke.

Das spricht gegen Native Advertising: Für Kreativagenturen stellt Native Advertising eine noch grössere Herausforderung dar als klassische Werbung: Menschen sind es gewohnt, klassische Werbung einfach zu ignorieren, wenn sie ihnen nicht gefällt. Native Advertising erscheint zunächst als reiner Content. Wenn dieser nicht sehr gut auf Interessen und Bedürfnisse von Konsumenten ausgerichtet ist, dürften negative Reaktionen noch schärfer ausfallen, weil man sich getäuscht fühlt. Solch eine Erwartungshaltung existiert bei klassischer Werbung längst nicht mehr.

Für mich ist Native Advertising: Eine absolut logische Weiterentwicklung von Markenkommunikation in der digitalen Welt, die mehr Chance als Risiken beinhaltet.


 

Uwe Vorkoetter Horizont

Uwe Vorkötter, Chefredakteur Horizont, dfv Mediengruppe, Frankfurt


Das spricht für Native Advertising: Native Advertising ist eine attraktive Form der Marketingkommunikation für die Werbungtreibenden. Insbesondere auf mobilen Endgeräten ist es zurzeit die einzige Werbeform, die funktioniert. Für die Medien bedeutet das: Native Advertising hat das Potenzial, Geld in die Kasse zu bringen.

Das spricht gegen Native Advertising: Native Advertising ist eine Werbung, die sich als redaktioneller Inhalt maskiert. Wenn die Medien die Unterscheidung zwischen Redaktion und Native Advertising nicht klipp und klar machen, verlieren sie ihre Glaubwürdigkeit.

Für mich ist Native Advertising: Eine Gratwanderung, bei der man leicht abstürzen kann.


 

Björn Jansen, geschäftsführender Gesellschafter Mannheimer Morgen, Mannheim


Das spricht für Native Advertising: Native Advertising bietet schon alleine deshalb Chancen, weil es für mobile Medien wie Smartphones oder Tablets bisher noch keine adäquate Werbeform gibt. Ich sehe Native Advertising vor allem als Werbeform für unsere regionalen Nachrichten-Portale Heidelberg24.de und Mannheim24.de, deren Traffic zu 50 bis 60 Prozent über Mobile Devices kommt. Dort haben wir Native Advertising ausprobiert und haben gute Erfahrungen hinsichtlich der Werbewirkung gemacht. Deshalb wird Native Advertising dort sicherlich eine wesentliche Werbeform werden.

Das spricht gegen Native Advertising: Es kommt auf das Portal an. Ich glaube nicht, dass Native Advertising für den Mannheimer Morgen mit seinem High-Quality-Anspruch oder die angeschlossenen Zeitungen sein wird. Ihr grosser Vorteil ist die hohe Glaubwürdigkeit bei unseren Lesern. Diese würden wir durch Native Advertising riskieren und könnten dann auch nicht mehr im Werbemarkt reüssieren.

Für mich ist Native Advertising: Chance und Risiko der digitalen Zukunft.


 

Martin Blach_CEO Hirschen Group

Martin Blach, CEO Hirschen Group


Das spricht für Native Advertising: Die große Chance für Unternehmen und Marken liegt darin, Menschen in das, was sie tun, viel tiefer, intensiver und tiefgründiger zu involvieren. Für uns spielt Native Advertising zunehmend eine Rolle, wobei wir hier mit eigenen Kräften arbeiten und unsere journalistische Kompetenz durch Mitarbeiter, die aus dem journalistisch-redaktionellen Umfeld kommen, verstärkt haben. Für Journalisten bietet Native Advertising damit die Chance, in einem sich verändernden Markt ein neues Einsatzgebiet zu erschliessen, und wir als Agentur können attraktive Jobs vergeben.

Das spricht gegen Native Advertising: Es treten eine Reihe von moralischen Fragen auf, man muss Inhalte deutlich kennzeichnen, man muss aufpassen, dass Redaktion und Werbung nicht so sehr verschmelzen, dass man am Ende nicht mehr weiss, wer dahintersteht. Es kommt darauf an, seinen Zielgruppen deutlich zu machen, von wem die Inhalte stammen und wer hier die Stimme erhoben hat. Man muss sauber bleiben, sonst schadet man sich selbst und dem Kunden.

Für mich ist Native Advertising: Die Chance, Menschen stärker in Dinge zu involvieren und in Zeiten zunehmender Komplexität einen tieferen Informationsgehalt zu bieten.


Sämtliche Bilder zur Verfügung gestellt
aufgezeichnet von: Nicole Krättli, Silvana Giger, Bettina Maurer