Klassifizierung von Native Ads

Der Begriff des Native Advertising scheint allumfassend. In immer neuen Zusammenhängen wird er für verschiedene Werbeformen im Web benutzt. Ein einheitliche Definition gibt es nicht, klassifiziert werden können die verschiedenen Formen von Native Ads aber durchaus.

Da Native Ads ein Phänomen der Digitalisierung und Konvergenz sind, beschränken sie sich auch nicht auf einzelne Medien: Sie können sowohl in Texten, Fotos, Videos wie auch Audios vorkommen und verwenden je nach Medium andere, vielfältige Kennzeichnungen. Auffällig ist, dass auf redaktionell betreuten News-Plattformen Native Ads zu grossen Teilen als «Sponsored Story» beziehungsweise «Sponsored Post» verwendet werden. Andere gesponserte Medienformen werden jedoch über Dienste von Drittanbietern auf den Seiten eingebunden, wie diese Übersicht des vom deutschen Technologie-Start-Ups Disruptive Lead Technologies geführten Infoportals Nativeadvertising.de zeigt.

Die Non-Profit-Organisation Interactive Advertising Bureau (IAB) unterscheidet Native Advertising nach einem Muster. Das IAB hat sich weltweit zum Ziel gesetzt, aktiv Gattungsmarketing für den Digitalwerbemarkt zu betreiben, Online-Knowhow zu vermitteln, die Planbarkeit der Digitalwerbung zu vereinfachen sowie auch rechtliche Grundlagen und Standards zu schaffen. Eine Fachgruppe des IAB machte sich auch daran, die zahlreichen Formen von Native Ads in sechs Kategorien einzuteilen. Das Ziel: Der Rezipient soll zu jeder Zeit feststellen können, welche Inhalte auf der Seite eingekauft wurden und welche rein journalistischer Natur sind.

 

1. In-Feed-Ads

Sind normalerweise gekennzeichnet als «Werbung», «Promoted» oder «Sponsored». Der Inhalt der Ad wird entweder von Journalisten oder in Kooperation mit diesen verfasst. Der Inhalt gleicht in seiner Formulierung und Aufbereitung journalistischen Beiträgen. Die In-Feed-Ads können per Link auf eine neue Seite verlinken oder auch eingebettet sein. Diese Ads finden momentan in Qualitätsmedien immer mehr Verbreitung und erfreuen sich auf dem Werbemarkt einer wachsenden Beliebtheit. Aus diesem Grund sind sie Gegenstand grosser Debatten in den unterschiedlichsten Redaktionen und Medienhäusern.

screenshot-www huffingtonpost de 2015-01-06 12-43-05

Screenshot von Buzzfeed.com, 06.01.2015

 

2. Search Ads

Treten selten auf publizistischen Nachrichtenplattformen auf. Der Inhalt der Ads erscheint neben den Resultaten organischer Suchmaschinen und ist thematisch dem Suchbegriff zugeordnet. Search Ads werden entweder oberhalb oder neben den Suchergebnissen in artverwandtem Layout aufgelistet – jedoch mit einer kleinen Werbungs-Kennzeichnung. Diese Kennzeichnung ist gemäss internationaler Vorgabe seit 2002 Bestandteil eines jeden Search Ads.

google_werbung

Screenshot von Google.ch, 04.01.2015

 

3. Recommendation Widgets

Sind gewöhnlicherweise in eine Hauptseite integriert. Recommendation Widgets haben aber ein anderes Layout als der redaktionelle Teil. Sie verlinken auf andere Seiten und werden an die Suchhistorie des Users dynamisch angepasst. Normalerweise sind Recommendation Widgets gekennzeichnet als «Sie mögen eventuell auch…», mit einem Sponsor-Namen oder einem Logo, das den Werbeinhalt kennzeichnet.

pocketpc_datum16.01.

Screenshot aus einem Forum von Pocketpc.ch, 14.01.2015

 

4. Promoted Listings

Sind normalerweise nicht auf Seiten mit publizistischem Inhalt zu finden. Promoted Listings passen sich nahtlos an das Design des Internetangebotes ein und verlinken auf externe Inhalte. Die Listings ähneln dem üblichen Seitenauftritt. In der Regel sind sie unscheinbar gekennzeichnet mit «Ads», «gesponsertes Produkt» oder «vorgeschlagener Beitrag».

 

screenshot-www facebook com 2015-01-06 14-59-05

Screenshot von Facebook.com, 06.01.2015

 

5. In-Ad

Wird ausserhalb des editorialen Inhalts platziert und enthält relevante Kontextverlinkungen zum Inhalt, ist also abgestimmt auf den publizistischen Inhalt. Wird in der Regel mit klaren Grenzen vom publizistischen Inhalt getrennt.

wein-werbung

Screenshot von Blick.ch, 25.10.2014

 

6. Custom

Alle diejenigen Native Ads, welche sich nicht eindeutig in eine der fünf obigen Kategorien einteilen lassen. Durch den rasanten digitalen Wandel und die damit einhergehende Innovation erscheinen täglich neue Native-Ad-Kreationen, teilweise exotischer Art (z.B. Einblendungen in Augmented Reality), die in diese sechste Custom-Gruppe eingeteilt werden. Entsprechende Tests laufen beispielsweise bei Oculus, einem Unternehmen, das von Facebook gekauft wurde.

Quelle: Techcrunch.com, 16.01.2014

Simon Hutmacher, Jens Gläser