Was ist Native Advertising?

Verleger und Medienmanager sehen in Native Advertising gigantisches Umsatzpotenzial, Kritiker dagegen eine Bedrohung des unabhängigen Journalismus. Was steckt hinter dem derzeit «heissesten Werbetrend in der Medienbranche»? Eine Einführung.

Nanu? Was ploppt denn da schon wieder auf und stört beim Lesen? Schnell zur Maus gegriffen, aufs Kreuzchen rechts oben geklickt, und die lästige Werbefläche verschwindet sofort vom Bildschirm, ohne dass der User gross Notiz davon genommen hätte, was ihm hier angedient werden sollte. Hauptsache weg mit dem aufdringlichen Geblinke!

Es ist nicht leicht, Internet-Nutzer heute tatsächlich zu erreichen. Doch Werbetreibende haben sich etwas einfallen lassen, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen und ihre Werbebotschaften zu vermitteln: Native Advertising, laut «Spiegel»  der «derzeit heißeste Werbetrend der Verlagswelt». Das Prinzip dahinter: Die Werbung wird so gut verpackt, dass sie auf den ersten Blick gar nicht als solche zu erkennen ist. Statt auf sperrige Banner, nervende Pop-up-Anzeigen oder so genannte Overlays, bei denen der Leser den Button zum Wegklicken erst mühsam suchen muss, setzen Werbetreibende beim Native Advertising auf Inhalte, die aussehen und wirken wie von der Redaktion erstellt. Solcher Content, wie es Neudeutsch so schön heisst, ist grafisch genauso aufbereitet und in einem ähnlichen Stil geschrieben wie die Artikel um ihn herum, damit er – zumindest auf den ersten Blick – von den Lesern als gleichwertig wahrgenommen wird. Im Idealfall sollen die Inhalte also genauso relevant, informativ und seriös wirken, in jedem Fall aber positiver als üblicherweise «normale» Werbung.

Ganz neu ist es nicht, dass werbliche Inhalte wie redaktionelle Beiträge dargestellt und damit aufgewertet werden. In Printmedien gibt es seit Jahrzehnten Anzeigen, die den Stil der jeweiligen Publikation kopieren, oder so genannte Advertorials respektive Publireportagen, die von der Redaktion im Auftrag eines Anzeigenkunden gestaltet wurden. Doch mit Native Advertising hat das Prinzip auf Online-Plattformen eine neue Qualität erreicht: «Weil die inhaltliche Relevanz höher und die Botschaft subtiler ist, können Nutzer der Werbung kaum entgehen. Im Idealfall wollen sie auch gar nicht umblättern oder wegklicken, weil die Werbung eben nicht mehr wie Werbung daherkommt», so die Journalistin Ulrike Langer in einem Beitrag für die Fachzeitschrift «Medium Magazin».

Zwar tragen solche Veröffentlichungen – im Werbejargon «Native Ads» genannt – in der Regel kleine Zusätze wie «mit Unterstützung von», «sponsored by» oder «Paid Post». Sie weisen darauf hin, dass offenbar für das jeweilige Stück bezahlt wurde. Davon abgesehen ist aus Sicht des Lesers oft kaum erkennbar, dass es sich um Werbung handelt. Die Grenzen zwischen Redaktion und Werbung – in zahlreichen europäischen Ländern in Pressekodizes festgeschrieben – verschwimmen. Zumal bei einzelnen Medien sogar die gleichen Redakteure gesponserte Inhalte erstellen, die auch einzig und allein redaktionell verantwortete Inhalte produzieren.

Journalistische Unabhängigkeit für Geld aufgegeben?

Dieses Verwischen der Grenzen zwischen Redaktion und Werbung ist der Grund dafür, dass Native Advertising kontrovers diskutiert wird. Wird ein Verlag zum «Seelen-Verkäufer», wie der «Spiegel» es in einem Beitrag formulierte, wenn er bezahlte redaktionelle Beiträge veröffentlicht? Gibt er gegen Geld seine journalistische Unabhängigkeit, die Hoheit über Inhalte auf? Zumindest laufen etablierte Medien Gefahr, ihre zum Teil in Jahrzehnten mühsam erworbene Glaubwürdigkeit zu beschädigen, sagen etwa Medienschaffende, die im Rahmen des Projekts, dessen Ergebnis diese Homepage ist, befragt wurden. Unter den Journalisten besteht die Furcht, dass die Verlage mit Native Ads ihr eigenes Geschäftsmodell untergraben.

Medienmanager und Werbetreibende halten mit dem kommerziellen Potenzial und den Umsatzchancen dagegen, die gerade Verlage, deren Erlöse traditionell aus dem Printgeschäft stammen, dringender denn je brauchen. Vor dem Hintergrund rückläufiger Leserzahlen, sinkender Auflagen und schwindender, immer schwieriger zu erzielender Werbeeinnahmen stellt Native Advertising für so manchen Verleger und Geschäftsführer eine verführerische Werbeform und potenzielle Geldquelle da. Gerne verweist man in diesem Zusammenhang auf Beispiele aus den USA, auf Trendsetter-Plattformen wie Buzzfeed und Huffington Post, die Native Advertising ganz selbstverständlich einsetzen und damit innerhalb weniger Jahre zu festen, umsatzstarken Größen der Medienbranche geworden sind. Verwiesen wird aber auch auf traditionsreiche Medien wie die «New York Times», das «Wall Street Journal», den britischen «Guardian», den «Spiegel» oder das «Handelsblatt», die für «guten», weil unabhängigen und seriösen (Qualitäts-)Journalismus stehen und dennoch längst einen Teil ihrer Online-Werbeerlöse durch Native Advertising erzielen. Die ehrwürdige «New York Times» etwa hat einem Bericht der Financial Times zufolge im vergangenen Jahr «Paid Posts» für 30 Firmen publiziert.

Rasch wachsender Markt

Prognosen gehen demnach davon aus, dass der Markt für «Sponsored Content» in den USA jährlich um ein Drittel wächst. Im Jahr 2018 würden damit dann rund 3,4 Mrd. US-Dollar umgesetzt. In Anbetracht solcher Hochrechnungen ist es kein Wunder, wenn auch Medienmanager im deutschsprachigen Raum darauf hoffen, vom Boom profitieren und sich ein grosses Stück vom Umsatzkuchen abschneiden zu können.

Skeptikern gegenüber argumentieren Verantwortliche wie Handelsblatt-Herausgeber Gabor Steingart, mit der Werbewirkung von Native Ads. Tatsächlich gibt es mittlerweile verschiedene Studien zum Thema, die Native Ads im Vergleich zu herkömmlicher Werbung in der Regel eine hohe Akzeptanz bei Nutzern bescheinigen. Zum Teil wird aber auch die Frage aufgeworfen, inwieweit die Erwartungen tatsächlich erfüllt werden.

Zahlen dazu liefert beispielsweise die Studie AdEffects Digital 2014 des Digitalvermarkters Tomorrow Focus Media, die die Wirkung von Display-Werbung und so genannten Integrationen (werbliche Specials und Native Advertising) untersucht hat. Demnach konnten sich mehr als die Hälfte der befragten User an eine durch Native Ads beworbene Marke erinnern. 47 Prozent gaben an, dass sie solche Werbeformen gut oder sehr gut finden. Fast ebenso viele (40 Prozent) empfanden sie als innovativ. Und mehr als drei Viertel der Befragten sagten, dass sich die «nativen Integrationen» gut in die Website einfügten. Ob sie ein derartig beworbenes Produkt dann auch kaufen, was Werbung letztlich bezweckt, bleibt allerdings fraglich: Nur 12 Prozent gaben an, das Produkt kaufen zu wollen, wobei man sicherlich einräumen muss, dass dieser Wert auch stark vom Produkt selbst abhängt.

Werden Mehrerlöse in die Redaktionen reinvestiert?

Grosse Verlage scheinen auf alle Fälle fest an den Erfolg von bezahlten Inhalten zu glauben und stellen sich – dem Beispiel amerikanischer Medienhäuser folgend – neu auf. Bei Buzzfeed steht laut einem Bericht der Fachzeitschrift «Horizont» ein mehr als 40-köpfiges Team bereit, um native Kampagnen für Werbekunden zu gestalten oder dabei zu beraten. In Deutschland verfügen zum Beispiel DuMont Net, die Digitaltochter der Mediengruppe M. DuMont Schauberg (u.a. Berliner Zeitung) und die Handelsblatt-Gruppe über eigene Redaktions- oder Service-Teams für kundenindividuelle Veröffentlichungen. Gerüchten zufolge wird auch im Axel-Springer-Verlag an einem Native-Advertising-Geschäftsmodell gearbeitet.

Parallel entstehen aber auch auf Seiten der Werbeagenturen und Kommunikationsdienstleister neue Unternehmen, die sich auf Native Advertising spezialisiert haben. So gesehen ist das Thema viel mehr als nur ein Hype: Branchenbeobachter wie die Journalistin Ulrike Langer gehen davon aus, dass der Umgang mit der neuen Werbeform für viele Journalisten «früher oder später zum Alltag gehören» wird. Daraus zu schliessen, dass der Qualitätsjournalismus keine Zukunft mehr hat, ist Langer zufolge aber zu kurz gegriffen. Man soll die Hoffnung ja bekanntlich nie aufgeben. Langer: «Das muss nicht der Untergang des unabhängig informierenden Journalismus sein, sondern kann ihn im Gegenteil sogar stärken, wenn Native Advertising zu höheren Einnahmen führt, die dann in Redaktionen investiert werden.»

Bettina Maurer