Native Advertising in der «Finanz und Wirtschaft»

Vor einigen Wochen sind Anzeigekunden des Medienhauses Tamedia darauf aufmerksam gemacht worden, dass es mit Native Advertising neue Werbemöglichkeiten auf der Webseite der «Finanz und Wirtschaft» gebe. Grund genug, hier das Angebot anhand der veröffentlichten Präsentation genau anzuschauen.

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  • Native Adverstising wird als «visuell im FuW-Content integriertes Werbeformat» bezeichnet, die einer Publireportage nicht unähnlich sei. So weit, so gut. Spannend ist aber, dass man bei Tamedia dazu steht, dass das Format «nicht auf den ersten Blick als Werbung zu erkennen» sein soll. Auch das entspricht zwar dem Wesen von Native Advertising, wird aber selten unverhohlen so gesagt. Interessant sind aber die weiteren Eigenschaften, mit denen Native Advertising bei der «Finanz und Wirtschaft» charakterisiert werden: Anstatt dem Kunden eine einfache Anzeige zu präsentieren, sollen ihm Inhalte mit einem Mehrwert zur Verfügung gestellt werden, heisst es in der Präsentation. Zudem wird eine klare Abgrenzung zu  Werbeformen, die sich inhaltlich vom redaktionellem Inhalt unterscheiden, gesucht. Offensichtlich ist die «Finanz und Wirtschaft» darauf bedacht, mit Native Advertising den Usern zusätzliche Inhalte anzubieten, deren Inhalte nahtlos zum übrigen Content der Publikation passen.

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  • Dieser Eindruck der erwünschten Seriosität bestätigt sich auch beim Blick auf die Richtlinien für Native Advertising: Darin wird ausdrücklich darauf verwiesen, dass keine PR- und Werbetexte publiziert werden können. Stattdessen müsse es sich um «sachlich verfasste Fachbeiträge» handeln, wobei Beiträge von Analysten, CIO, Ökonomen, etc. «besonders geeignet» seien. Eine Täuschung am User ist es dennoch – in vom Werbekunden selbst verfassten Beiträgen dürfte es ja anders als bei redaktionellen Beiträgen wohl definitiv gar keine kritische Quellendistanz mehr geben. Schliesslich werden die Beiträge vom Werbekunden ja selbst geliefert.

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  • Abgesehen vom Hinweis «Presented by» werden sich die Native-Advertising-Beiträge aber so gut wie nicht von den Inhalten der Redaktion unterscheiden, wie die in der Präsentation gezeigten Beispiele zeigen. So werden Native-Advertising-Beiträge etwa «als Bild/Text-Teaser im Look & Feel von FuW-Eigen-Content» bei den Top Stories des Tages aufgeführt. Auch tauchen die Artikel unter «Neue Artikel» und – bei ausreichenden Klickzahlen – unter «Meist gelesene Artikel» auf. Vorgesehen ist aber auch eine Berücksichtigung der Beiträge im Newsletter und auf Social Media. Kurz und gut: Die Beiträge der Werbekunden werden praktisch gleich wie die Beiträge der Redaktion behandelt.
  • Positiv aus Sicht der Redaktion: Es ist offenbar nicht sie, welche die bezahlten Beiträge erstellen muss. Wenn abgesehen von einer kleinen Kennzeichnung schon sonst kein Unterschied mehr zwischen Native-Advertising-Beiträgen und redaktionellen Artikeln gemacht wird, so wird doch die Unabhängigkeit der Redaktion gewahrt. Oder zumindest fast: So werden gemäss Präsentation die Native-Advertising-Beiträge «vom Kunden erstellt und durch die FuW-Redaktion implementiert».

Das Native-Advertsing-Angebot kann als Beispiel dafür gesehen werden, welche neuen mit Inhalten verbundene Werbeformen bei Fachmedien und insbesondere bei Wirtschafts- und Finanztiteln möglich sein können. Eine aussagekräftige Beurteilung, welche Auswirkungen Native Advertising auf Glaubwürdigkeit der «Finanz und Wirtschaft» haben wird, zeigt sich aber erst dann, wenn mehrere Werbekunden vom Angebot Gebrauch machen.