Ene, mene, muh… und raus bist Du! Die härtesten Nüsse der Umfrage

Schlüsselwörter, Erkennungsmerkmale, typische Begleitfotos – alle Indizien helfen oft nicht. Versteckte Werbung im Journalismus irritiert die Rezipienten derart, dass sie unsicher werden, ob sich nun Werbung in ihre tägliche News-Lektüre eingeschleust hat oder nicht.

Die Fehlerquote der Umfrageteilnehmer ist hoch. Noch alarmierender sind jedoch die Irritationen, die Native Advertising hervorruft. Denn im Schnitt ist sich ein Drittel der Umfrageteilnehmer unschlüssig, welcher Artikel nun gekauft ist und welcher nicht.

Der «Kurier» zum Beispiel verwirrt mit dem Sammelsurium seines Artikel-Angebots die Rezipienten: hinter einem Artikel aus dem Wirtschaftsressort vermuten 35 Prozent der Befragten versteckte Werbung. Grund dafür könnte die Nennung des Unternehmensnamens sowohl im Titel wie auch im Bild des Artikels sein. Gleiches gilt für die Fotostrecke des Artikels 13 Ikea-Möbel zum Einschlafen vom «Blick am Abend»: Doch Werbung? – Fehlanzeige in beiden Fällen. Dennoch gehen 67 Prozent der Umfrageteilnehmer bei dem letzgenannten Beispiel von einem finanzierten Artikel aus.

Noch verheerender vertippen sich die Rezipienten bei einem abgedruckten Interview im «Handelsblatt» zum Thema Alzheimer-Früherkennung. Dass es sich dabei um einen gesponserten Artikel dreht, steht in grossen Buchstaben darüber: «Handelsblatt und GE at work». Dennoch: 41 Prozent erkennen die Werbung nicht, 31 Prozent sind sich unsicher. Von einer mehrheitlichen Entlarvung des gesponserten Artikels kann also keine Rede sein.

Ratlos ist mehr als ein Drittel der Befragten selbst dann, wenn das Firmenemblem des Unternehmens, das den Artikel sponsert, sogar zweimal auf der Seite zu sehen ist. So wie bei einem Firmen-finanzierten Artikel über Haushaltshilfen von «Blick am Abend».

Vier Beispiele, die zeigen: Native Advertising schürt Unsicherheit bei den Rezipienten und birgt insofern die Gefahr in sich, dass die Leserschaft ihr Vertrauen in die Seriosität des Mediums verlieren kann.

 

Hinweis: Die Umfrage wurde in der zweiten Januar-Hälfte mit einem Online-Tool durchgeführt. Die Umfrage genügt weder Anforderungen der Repräsentativität noch der Wissenschaftlichkeit, sondern wurde lediglich dafür durchgeführt, für die dieser Homepage zu Grunde liegende Projektarbeit zumindest rudimentäre Hinweise auf die Sensiblisierung der Leserschaft von Online-Portalen auf Native Advertising zu bekommen. An der Umfrage beteiligten sich 212 Personen, wobei 122 alle Fragen beantworteten und 90 nur einen Teil davon.