Was ist wichtiger für Rezipienten? Der Markenname oder das Markenmedium?

«Es ist der Spiegel». «Spiegel ist seriös». Ach ja? Die im Januar für diese Homepage durchgeführte Umfrage zeigt: Wie viel Vertrauensvorsprung haben Journalisten durch den Namen ihres Mediums? Wann wird die Leserschaft skeptisch? Und wie viel Native Advertising dulden die Rezipienten?

Ein Viertel der Befragten stört es, wenn Artikel von Unternehmen bezahlt werden. 33 Prozent von ihnen lehnen Native Advertising grundsätzlich ab, 67 Prozent von ihnen ertragen die Werbung, sofern sie als solche deutlich gekennzeichnet ist. Bei mehr als der Hälfte der Befragten hingegen hängt die Toleranzgrenze vom Thema ab.

Beispiel-Thema Gesundheit: bei einem Spiegel Online-Artikel über Alzheimer-Früherkennung prangt neben dem Artikel eine Anzeige der TK-Krankenversicherung, die deutlich als solche erkennbar ist. In Anbetracht dessen hält ein Drittel der Befragten den Artikel für weniger bis un-seriös, die Hälfte empfindet ihn hingegen als ziemlich bis absolut seriös. Wie kann das trotz der offensichtlichen Werbe-Anzeige sein?

In den Antworten, weshalb der Artikel trotz Anzeigen-Werbung als vertrauensvoll eingestuft wird, zeigt sich, dass das Vertrauen in die Seriosität der Artikel nahezu nur vom Namen des Mediums abhängt, weniger vom Thema. Beispielsweise heisst es: «Der Spiegel gilt als seriöse Publikation.» Der kritische Blick der Rezipienten verwässert sich demnach durch den Markennamen des Mediums. Trügerisch, denn auch Spiegel Online liebäugelt(e) mit Native Advertising.

Insofern scheint die Toleranzschwelle der Rezipienten doch weniger vom Thema als mehr durch das Medium bestimmt zu werden. Diese Annahme folgert sich auch aus folgendem Vergleich: Sensibler auf Werbung reagierten die Umfrage-Teilnehmer bei Medien, deren Auflage nicht so hoch und damit deren Reputation schwächer ist. Beispiel: «Handelsblatt». Vergleicht man die Auflage seiner Printausgabe mit der des Spiegel stehen 120.000 zu 875.000 Exemplaren im vergangenen Jahr.

Bei einem Handelsblatt-Artikel zu demselben Thema (Alzheimer-Früherkennung) stutzen bereits 31 Prozent der Befragten, ob der Artikel gesponsert ist oder nicht – im Vergleich dazu: Beim Spiegel Online-Artikel fiel es nur 18 Prozent schwer, die Seriosität des Artikels zu beurteilen. Ein Indiz für den Vertrauensvorsprung, den Medien aus ihrer Reichweite und ihrem Ruf schöpfen.

Das Vertrauen endet jedoch dann, wenn in einem Artikel nicht nur Produkte einer speziellen Marke auftauchen, sondern der Markenname schon im Titel erwähnt wird. Hinter dem Blick am Abend-Artikel 13 Ikea-Möbel zum Einschlafen wittern zum Beispiel 67 Prozent der Befragten Werbung. Und das, obwohl der Artikel gar nicht gesponsert ist.

Je öfter also Markennamen in Artikeln auftauchen, desto mehr begeben sich die Medien in den Verdacht, gesponserte Artikel anzubieten. Insofern scheint es auch für grosse Medienmarken eine Gratwanderung zu sein, ab wie viel Werbung die Leser ihr Vertrauen in die Seriosität des Mediums verlieren und ihm abtrünnig werden.

 

Hinweis: Die Umfrage wurde in der zweiten Januar-Hälfte mit einem Online-Tool durchgeführt. Die Umfrage genügt weder Anforderungen der Repräsentativität noch der Wissenschaftlichkeit, sondern wurde lediglich dafür durchgeführt, für die dieser Homepage zu Grunde liegende Projektarbeit zumindest rudimentäre Hinweise auf die Sensiblisierung der Leserschaft von Online-Portalen auf Native Advertising zu bekommen. An der Umfrage beteiligten sich 212 Personen, wobei 122 alle Fragen beantworteten und 90 nur einen Teil davon.