Die Macht der Bilder – wie Fotos von Werbung ablenken

Je neutraler das Foto eines Artikels ist, desto weniger vermuten die Rezipienten Werbung dahinter. Anders ist das, wenn Personen auf dem Bild zu sehen sind – dann zweifelt die Leserschaft an der Seriosität eines Artikels. So das Ergebnis einer im Januar für diese Homepage durchgeführten Umfrage.

Beispiel Nummer eins: In der Küche stapelt sich schmutziges Geschirr – soweit die Bildaussage. Im dazugehörigen Artikel geht es um Herausforderungen im Haushalt. Beispiel Nummer zwei: An einem Schlüsselbund hängt ein Zettel mit einer Adressanschrift – soweit wieder die Bildaussage. Im dazugehörigen Artikel geht es um medizinische Tests, die Alzheimer frühzeitig erkennen lassen sollen. Simple Symbolbilder also als Unterstützung für die beiden Artikel.

Der erste Beispiel-Artikel, in dem «Blick am Abend» über vollgestellte Haushaltsflächen schreibt, ist gesponsert, was trotz offensichtlicher Werbung über und neben dem Artikel von mehr als einem Drittel der Umfrageteilnehmer nicht erkannt wird. Bei dem zweiten Umfrage-Beispiel von «Spiegel Online» über Alzheimer-Früherkennung schätzen 47 Prozent der Befragten den Artikel für ziemlich bis absolut seriös ein – als Begründung dafür werden unter anderem das neutrale Foto und die Bildunterschrift angegeben.

Das heisst, ein Drittel bis knapp die Hälfte der Rezipienten beurteilt die Seriosität und Unabhängigkeit von redaktionellem Inhalt danach, wie neutral und alltäglich das zum Artikel gewählte Bild anmutet. Je unbestimmter und austauschbarer das Foto, desto mehr scheint sich seine Neutralität auch auf den gesamten Artikel abzufärben. Doch oft täuschen gerade derart «unpersönliche» Symbolbilder über die dahintersteckende Werbung weg.

Das zeigen auch folgende Umfrage-Ergebnisse: sobald Personen auf den Artikel-Fotos zu sehen sind, wird die Leserschaft skeptisch. Diese Annahme resultiert daraus, dass 67 Prozent der Befragten glauben, ein Blick am Abend-Artikel mit einem Bild, auf dem eine Frau schlafend auf einem Sofa zu sehen ist, sei gesponsert. Dazu mag die Umfrageteilnehmer zwar auch die Artikel-Überschrift «Ikea-Möbel zum Einschlafen» bewogen haben, doch die 67 Prozent liegen falsch. Dem Artikel liegt keine Werbung zugrunde.

Ebenso vermutet knapp ein Viertel der Umfrageteilnehmer hinter einem watson-Artikel fälschlicherweise Werbung, obwohl es keinerlei Anzeichen dafür gibt. Lediglich zeigt das Foto des Artikels eine Frau beim Joggen – Anlass genug für die Rezipienten, den Artikel als Werbung einzustufen. Denn auf unsere Rückfrage, weshalb sie den Artikel für gesponsert halten, antworten sie: «es wäre eine ideale Werbung für Jogging-Kleidung», «Markenkleidung ist zu sehen», «Das Bild zeigt eine Joggerin, welche Markenartikel trägt».

Etwas anders sieht das bei einem Artikel von «Handelsblatt» aus: hier lacht auf dem zum Artikel gehörenden Foto ein Professor Dr. in die Kamera – richtigerweise haben 27 Prozent der Befragten die Seriosität des Artikels angezweifelt, 31 Prozent fiel es schwer, den Artikel als seriös einzustufen. Damit wirkt die abgebildete Person auf dem Foto auf insgesamt 58 Prozent der Umfrageteilnehmer so abschreckend, dass sie hinter dem Artikel Werbung vermuten.

Die Ergebnisse zeigen: Artikel wirken dann gekauft, wenn auf den dazugehörigen Bildern deutlich Personen erkennbar sind und es sich nicht um reine Symbolbilder handelt.

 

Hinweis: Die Umfrage wurde in der zweiten Januar-Hälfte mit einem Online-Tool durchgeführt. Die Umfrage genügt weder Anforderungen der Repräsentativität noch der Wissenschaftlichkeit, sondern wurde lediglich dafür durchgeführt, für die dieser Homepage zu Grunde liegende Projektarbeit zumindest rudimentäre Hinweise auf die Sensiblisierung der Leserschaft von Online-Portalen auf Native Advertising zu bekommen. An der Umfrage beteiligten sich 212 Personen, wobei 122 alle Fragen beantworteten und 90 nur einen Teil davon.