Nur Hälfte der Lesenden erkennt gesponserte Artikel

Eine transparente Kennzeichnung nützt nur bedingt: Selbst wenn ein Artikel auf einem Online-Portal klar als gesponsert gekennzeichnet ist, merkt dies nur gerade die Hälfte der Lesenden. Dies zeigte eine im Januar für diese Homepage durchgeführte Umfrage.

Nur 52 Prozent der Umfrageteilnehmer haben die Frage, ob ein von der Versicherungsgesellschaft Axa bezahlter Artikel über flexible Arbeitsmodelle auf dem Online-Portal Watson.ch gesponsert sei, richtig beantwortet. Und dies obwohl auf dem Screenshot, anhand dem die Frage beantwortet werden musste, der klare Hinweis «Präsentiert von Axa Winterthur» gut sichtbar war.

Allerdings kann gesagt werden, dass eine transparente Kennzeichnung der von Werbepartnern gesponserten Artikel doch dazu beiträgt, dass mehr Lesende erkennen, dass die Inhalte bezahlt wurden. So wurde ein anderer gesponserter Artikel des Newsportals Watson.ch, von dem absichtlich der Screenshot so gemacht wurde, dass der Sponsoring-Hinweis nicht sichtbar ist, nur von rund einem Drittel der Befragten als gesponsert bezeichnet.

Obwohl einerseits nur etwa die Hälfte der Befragten den offensichtlich gesponserten Artikel auch als gesponsert erkannten, ist es andererseits interessant, dass 39 Prozent den Artikel ohne Sponsoring-Kennzeichnung dennoch als gesponsert bezeichneten – und dies, obwohl der Text alles andere als ein offensichtlicher Werbetext ist. Begründet werden kann dies eventuell mit dem allgemeinen Misstrauen gegenüber möglichen Werbeinhalten in den Massenmedien. So wurde in der Umfrage ein dritter Artikel von Watson.ch, der nicht von einem Werbepartner bezahlt wurde, ebenfalls von jedem vierten Teilnehmer als gesponsert betrachtet. Dies kann daran liegen, dass zuvor ein offensichtlich gesponserter Artikel sichtbar war. Es kann aber auch damit zu tun haben, dass Inhalte sehr schnell als Werbung betrachtet werden, auch wenn sie es gar nicht sind. Darauf deuten auch mehrere Kommentare der Umfrageteilnehmer hin, die ihre Antworten damit begründeten, dass auf der Illustration des Artikels zum Thema «Jogging im Winter» die Läuferin Kleider von Adidas trägt.

 

Hinweis: Die Umfrage wurde in der zweiten Januar-Hälfte mit einem Online-Tool durchgeführt. Die Umfrage genügt weder Anforderungen der Repräsentativität noch der Wissenschaftlichkeit, sondern wurde lediglich dafür durchgeführt, für die dieser Homepage zu Grunde liegende Projektarbeit zumindest rudimentäre Hinweise auf die Sensiblisierung der Leserschaft von Online-Portalen auf Native Advertising zu bekommen. An der Umfrage beteiligten sich 212 Personen, wobei 122 alle Fragen beantworteten und 90 nur einen Teil davon.