Willkommen bei Werbung im Schafspelz

Native Advertising ist nicht einfach ein neues Schlagwort in der Medienwelt. Es ist auch nicht bloss ein Trend, von dem in einigen Jahren keiner mehr spricht. Nein, der Begriff steht für die schon lange andauernde Auseinandersetzung zwischen Journalismus und Werbung. Für den Journalismus stehen Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit auf dem Spiel, die Werbung ringt um grössere Aufmerksamkeit. Die ungelöste Frage, wie Medien im Internet finanziert werden können, verlangt dabei nach einer neuen Klärung der Grenze zwischen Journalismus und Werbung. Und genau das ist die Diskussion, die geführt werden muss, wenn es um Native Advertising geht.

Wir, der Jahrgang 2013-15 des Master-Studiengangs New Media Journalism an der Leipzig School of Media, haben diese Seite über Native Advertising «Werbung im Schafspelz» genannt. Nicht, weil wir Werbung nur als den bösen Wolf sehen. Schliesslich trägt sie viel zum Auskommen von Journalistinnen und Journalisten bei. Doch wenn Werbung kaum unterscheidbar von redaktionellen Inhalten daherkommt, ja womöglich gar Teil davon wird, dann ist sie in vielerlei Hinsicht doch ein Wolf im Schafspelz. Fürs Publikum, weil dieses kaum gekaufte Inhalte bekommen will. Für den Journalismus, dem Unabhängigkeit und in einem weiteren Schritt auch die Existenzberechtigung abhanden kommen können. Für die Medienunternehmen, deren Produkte an Glaubwürdigkeit und damit an Ertragskraft verlieren dürften. Und für die Werbenden, denen mittelfristig attraktive Werbeumfelder flöten gehen.

Setzen Sie sich mit unserer Haltung zum Thema auseinander und schauen Sie, was Chefredaktoren, Medienmanager, Vertreter der Lehre und Werbende von Native Advertising halten.

Wir haben uns aber auch umgesehen, welche Regeln sich Medienhäuser für Native Advertising auferlegt haben. Und bei einer Umfrage haben wir festgestellt, dass es dem Publikum schwer fällt, gesponserte Inhalte von üblichen redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden.

Zu guter Letzt haben wir eine Reihe von weiterführenden Links ausgewählt, ein Glossar erstellt und vieles mehr zu Native Advertising zusammengestellt. Und im Blog greifen wir die Aktualität aus der Welt des Native Advertising auf.